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E a moral da história é

setembro 7, 2009

Excepcionalmente em virtude do DM9/11, interrompo minha fábula sobre o User Generated Content para oferecer algumas impressões sobre os acontecimentos. Mais ou menos como o Heman fazia ao final dos episódios:

O que um fantasma pode fazer pela sua marca? Aparentemente, uma saia curtíssima internacional, se você tiver sorte. Sempre fui crítico em relação a esse tipo de publicidade e ao nariz empinado de muito publicitário que se considera artista. Publicidade não é arte. Publicidade pode – também – ser arte, mas não como sinônimo.

Pessoalmente, não acredito em publicidade que não seja de resultado. Talvez por isso eu tenha uma postura de semi-indiferença a festivais. O reconhecimento é bom, e muitas vezes merecido, mas não vejo a razão para o deslumbramento. Prioridades são prioridades: agências são prestadoras de serviços.

Outro ponto que ficou escancarado é a falta de tato que o publicitário, em média, tem com relações públicas. O discurso é fácil de ter debaixo do braço, não tem segredo. Mas na prática, muitas vezes se esquecem de um pequeno detalhe: não basta responder, muito menos responder rápido, é preciso dizer a VERDADE.

Seja por inocência, seja por subestimar a mídia e o público, essa última parte é o mais recorrente dos erros de gerenciamento de crise. Não importa quão fundo esteja enterrada, uma hora a verdade virá a tona. Principalmente quando agência e cliente ficam batendo cabeça nesse “comigo não morreu”, o que deixa a situação somente mais deprimente.

Carta Sérgio Valente - Tecla SAP

Uma última questão  merece destaque. Gosto de enxergar jogadores de futebol como poetas incompreendidos de nossa sociedade. Um ditado comum entre eles é o seguinte: “Quando o time ganha, todos ganham. Mas quando o time perde, a responsabilidade também é de todos.” Então não me venha com esse papo de que é culpa de jovens profissionais que não fazem mais parte da equipe, porque isso não cola, ok?

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O anunciante e o User Generated Content – Parte 1

agosto 30, 2009

Logo quando a web 2.0 entrou no radar de anunciantes, agências, coolhunters, especialistas e afins como uma ferramenta do mix de comunicação, o User Generated Content imediatamente saltou aos olhos desse povo todo. A idéia, basicamente, é de que há pessoas falando da minha marca, promovendo e defendendo-a, e o melhor: de graça! Mas isso é o máximo! Só preciso de mais pessoas falando mais, e de uma rentabilizar isso.

Naturalmente, o ímpeto imediatista e o foco em curto prazo dos anunciantes rapidamente saturaram as mídias sociais, tanto em termos de canais de comunicação quanto de usuários. Algo que funciona muito bem como uma maneira de se relacionar com pessoas, aproximá-las e tê-las como influenciadoras, acabou se popularizando como uma metralhadora de concursos culturais do estilo: “Nos envie seu vídeo e peça para seus amigos irem votando. O vídeo mais votado (A) ganha um moderno aparelho celular ou (B) ganha uma geladeira de cerveja ou (C – minha favorita) será veiculado na TV como nosso próximo comercial.”

No entanto, o que ganha pouca atenção no meio é a quantidade de oportunidades que são perdidas. O último exemplo que me chamou atenção foi da IKEA – o que chega a ser uma surpresa, praticamente tudo o que a marca faz me agrada.

IKEA é uma marca de ótima imagem e aceitação no meio digital, e que sabe explorar muito bem esse meio. Recentemente, a marca lançou o IKEA Space Maker, projeto que, essencialmente, trata-se de um planejador de pequenos quartos. O usuário não somente pode montar seu quarto, mas também submeter à IKEA e, caso agrade a empresa, obter descontos em loja física. Bacana, não?

IKEA Space Maker

Talvez tivesse sido mais interessante, se o seguinte não tivesse acontecido: para concorrer na categoria Future Lions de Cannes, dois estudantes apresentaram o projeto My.IKEA, que utiliza da tecnologia de Realidade Aumentada (a própria menina dos olhos atual da publicidade) para que o prospect possa visualizar como ficariam os móveis em seu quarto, através da impressão do código gerado.

Muito embora tenha gerado buzz maior do que o próprio projeto da marca, o My.IKEA não ganhou grande atenção da empresa. E, convenhamos, seria de utilidade muito maior para o usuário. O que houve? Vista grossa, miopia, preguiça, budget apertado?

Fontes: Adivertido, Updaters

2.0 pero no mucho

março 11, 2009

Achei a nova campanha de Skol interessante, quando vi os primeiros filmes. Já tinha gostado dos primeiros, sobre xaveco e carnaval. Gostei ainda mais do novo, sobre futebol. O novo conceito, “redondo é rir da vida”, não só revitaliza a comunicação de Skol, mas traz novos caminhos para serem explorados com seu bordão de “cerveja que desce redondo”, que vinha perdendo fôlego nas últimas campanhas. A própria execução do conceito é muito boa, retratando de maneira humorada o consumidor médio de cerveja tal qual ele é.

Inclusive havia twittado que “A campanha nova de Skol tá redondinha, hein? No pun intended.” à época. Havia. Meu interesse foi água abaixo quando tive contato com a parte online da campanha, que dizia: redondo é rir da vida… com Rafinha Bastos e Danilo Gentili. Para contextualizar, trata-se da divulgação de um concurso cultural em que os usuários devem enviar vídeos no formato de stand up sobre situações vividas, com uma pegada de “ainda vou rir disso”.

Sobre esse mérito, três considerações: primeiro, nada contra os dois humoristas, pelo contrário, até gosto de boa parte de suas piadas, um pouco mais das do Rafinha; segundo, a ação consegue unir duas idéias template de publicitário, que são stand up – de preferência com alguém do CQC – e concurso no formato “envie seu vídeo e ele pode se tornar um comercial”, que por sinal já cansaram – a mim e ao público; e terceiro, os vídeos ficaram ruins, muito ruins. Sério, bem ruins.

Quando achei que a ação terminaria aí, sendo apenas mais uma nesse mar de campanhas envolvendo mídias sociais e conteúdo criado por usuários, é que veio o elemento surpresa. Ronald Rios – um humorista, estudante, pseudo-VJ, modelo e atriz carioca, e que nas horas vagas apronta altas confusões com uma turminha da pesada que é assumidamente contra pró-bloggers e post pago – entendeu que a maior piada da campanha era seu próprio formato. A partir disso, produziu com sua fiel equipe uma paródia muito bem feita da campanha, com piadas sobre alcoolismo e um leve toque de humor negro, e divulgou para seu grupo de amigos, através de blog e Twitter. De cara seu vídeo já fez mais sucesso do que os originais.

A agência responsável pela campanha prontamente entrou em contato pedindo que o vídeo fosse retirado do ar, pois fazia uso indevido da marca Skol.  E foi instaurada a polêmica. Muitos criticaram a atitude do anunciante, condenando a censura. É aí que a discussão é válida: até que ponto o uso das mídias sociais tem sido transparente e a partir de que ponto se torna bullshit?

Já cansei de ver campanhas com resultados qualitativos maqueados. Comentários negativos são apagados, em uma homenagem ao Grande Irmão. Meia dúzia de comentários positivos são ressaltados e apresentados ao cliente. Engana-se o público, engana-se o anunciante, perpetua-se um formato já saturado e de originalidade nula.

Na teoria, a web 2.0 é linda. Praticamente uma panacéia. Permite expandir os pontos de contato com seu consumidor, dar voz a ele, envolvê-lo na comunicação, estreitar relacionamento consumidor-marca, e outros clichês que qualquer um no meio já decorou. Mas na prática o buraco é bem mais embaixo. Se vc vai dar voz ao público, pessoas irão xingar. Sobre a marca, sobre o produto, sobre a campanha, sobre o marketing, sobre sua mãe. E esse número é inversamente proporcional à qualidade do conteúdo apresentado. Portanto, mais uma vez insisto na palavra de ordem para qualquer campanha no meio digital: relevância.

Somente para completar, a assessoria de Skol até o momento está levando uma lição de RP do próprio Ronald Rios.

Ponto G

fevereiro 18, 2009

Não abordarei nada muito recente, mas a análise é válida, principalmente como exercício de retroplanejamento.

A parceria PepsiCo e TBWA/Chiat/Day tem sido positiva para o mercado, uma vez que vemos trabalhos grandiosos de rebrand, sem medo de revigorar marcas tão bem estabelecidas como Pepsi e Gatorade. Já abordamos a campanha de Pepsi recentemente, dessa vez me aprofundo sobre o isotônico.

Gatorade é uma marca de enorme recall e líder no seu segmento, com grande ligação com a prática de esportes. Nesse sentido, a arena de esportes tem sido muito bem explorada pela marca há anos, especialmente nos EUA, onde Gatorade não apenas patrocina campeonatos de enorme audiência como NBA, NFL e MLB – tornando-se a bebida oficial desses esportes -, mas também marca presença em eventos de esportes radicais, como os X Games, por exemplo. Por um bom tempo a marca bateu na tecla do esporte, com uma abordagem racional voltada para a reposição de líquidos.

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No entanto, após anos sem grandes mudanças, Gatorade busca revitalizar-se, com um plano de marketing agressivo. A marca passou por todo um trabalho de rebrand, apresentando nova identidade visual, novas embalagens e novo posicionamento – não quero entrar no mérito da discussão sobre até onde vale a pena um trabalho de rebrand quando o produto continua o mesmo. Seu novo conceito é o “what’s G”, em uma comunicação mais emocional. G seria, se não me falha a interpretação, a tradução do que aqui conhecemos como “raça” no esporte.

Mas a nova campanha da marca não termina aí. Gatorade observou uma ótima oportunidade em um novo perfil de consumidor, o jovem. A nova campanha da marca, então, vem com o objetivo de aproximar-se desse público e de seu cotidiano. Uma vez que falamos de um público multimídia, maior usuário da internet, grande consumidor de entretenimento, a estratégia adotada por Gatorade foi aumentar sua presença no meio digital.

A solução adotada foi a criação do portal de entretenimento Mission G, em um interessante trabalho de branded content desempenhado por Gatorade. Dentre o conteúdo fornecido pelo canal, destacam-se webséries que abordam temas pertinentes ao universo do público jovem, como hip hop, break, skate, moda e, claro, esportes. Também é possível o envio de conteúdo criado pelo usuário como parte da campanha “The quest for G”.

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Não estou aqui para avaliar a qualidade do conteúdo criado pela marca ou os resultados obtidos, mas em termos de definição de problema de comunicação, objetivo, estratégia e solução adotada, o novo posicionamento de Gatorade já larga saindo do lugar comum.

Fontes: ADivertido, Brainstorm#9, Advertising Age.

Café com Pepsi (e Coca)

janeiro 18, 2009

2008 não foi um ano muito feliz para a Pepsi nos EUA. Ok, 2008 não foi um ano muito feliz para vários anunciantes nos EUA, mas foi a gota d’água para a direção que a marca vinha trilhando.

Decidida a respirar novos ares e marcar um recomeço, a Pepsi começou um forte investimento de rebrand. Novo logo (criticado por muitos, incluindo por este que vos fala), nova embalagem, nova agência (BBDO dançou após quase 50 anos de parceria, e a conta foi para a TBWA Chiat Day), novo posicionamento.

Baseado no otimismo para 2009, o novo posicionamento marcou estréia na virada do ano, com direito a divulgação na Times Square no primeiro dia do ano. Aproveitando a sabedoria das gírias idosas, percebe-se o ímpeto da Pepsi em arrebentar a boca do balão. Teremos a confirmação disso no Superbowl, muito provavelmente. Pessoalmente, creio que “otimismo” e derivados serão a mensagem default da publicidade para o ano, além de ser uma mensagem de Pepsi tanto para a população quanto para si mesma.

Do outro lado do ringue, a Coca-Cola, com o posicionamento mais divertido do mundo – afinal de contas, quem não gostaria de viver dentro de uma vending machine de Coca eternamente? – estreou recentemente sua nova campanha para a América Latina, Japão e Itália. Em criação da Ogilvy Argentina, o lado Coca-Cola da vida é levado ao extremo, com uma explosão de cores, edifícios dançantes, fantasias exóticas e pessoas felizes. Tudo isso, ao som de Joey Ramone cantando “What a wonderful world”, busca trabalhar o conceito de que “Sua felicidade transforma”.

Felicidade, otimismo… aparentemente a eterna disputa entre as marcas vai também para o campo da comunicação e para o recall do público. Se bem que a Pepsi já larga em desvantagem, porque no mundo de Coca-Cola não há crise.

Fontes: Advertising Age, Brainstorm#9, Comunicadores

Por pessoas e para pessoas

janeiro 11, 2009

Alô você, perspicaz leitor. Respondo pelas denominações de Gustavo, Gustavo Henrique, Gustavus Henriquis, GH, Geagá, George Harrison, Guitar Hero, G8 e quaisquer outras de que não me recordo  no momento, e sou o novo membro do elenco, da equipe, da família do Café com Coca.  Procurarei dar meu parecer sobre planejamento em meus posts, mas sem deixar de lado os pitacos sobre criação, marketing e adjacentes.

Geralmente quando iniciamos algo, procuramos passar uma mensagem positiva, que dê um recado do que está por vir, que inspire mudanças, e não há  época melhor para tal que o início do ano, especialmente de um ano tão crucial como 2009. Então aproveito minha estréia (não adotarei a reforma gramatical até a data limite de 2012) para abordar a campanha que a Unilever preparou para o ano.

Pessoalmente, não me lembro de nenhuma campanha institucional recente da Unilever. Mas a estratégia de comunicação da gigante tem apresentado mudanças gradativas nos últimos anos, e a Unilever passou a assinar as campanhas de suas marcas, visando aproximar-se do público e permitindo que este reconheça seu portfólio, mesmo que timidamente. Esse planejamento estratégico dá um belo salto com a nova campanha da marca, criada pela Ogilvy Brasil.

Em uma série de filmes muito bem produzidos, a Unilever aborda temas como auto-estima, trabalho comunitário e potencial humano de maneira madura e inteligente, de forma que “nem parece propaganda”, indicando qual será seu posicionamento daqui para frente. Com desenvolvimento sustentável e responsabilidade social sendo encarados cada vez menos como estratégia de marketing e mais como parte da cultura corporativa, espere ver tais assuntos refletidos no posicionamento e na comunicação de grandes empresas. Especialmente como resposta aos ventos que a crise econômica mundial tem soprado.

A campanha ainda explora os elementos do logo da Unilever, que vai sendo montado por pessoas normais como eu e você. Pessoas normais que acreditam na beleza real assim como Dove, que aprenderam com Omo que se sujar faz bem, e que participam do pograma Esporte Cidadão da Unilever. Entendeu a sacada? É nela que mora o charme da campanha, ao meu ver.

Fonte: Brainstorm#9