2.0 pero no mucho

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Achei a nova campanha de Skol interessante, quando vi os primeiros filmes. Já tinha gostado dos primeiros, sobre xaveco e carnaval. Gostei ainda mais do novo, sobre futebol. O novo conceito, “redondo é rir da vida”, não só revitaliza a comunicação de Skol, mas traz novos caminhos para serem explorados com seu bordão de “cerveja que desce redondo”, que vinha perdendo fôlego nas últimas campanhas. A própria execução do conceito é muito boa, retratando de maneira humorada o consumidor médio de cerveja tal qual ele é.

Inclusive havia twittado que “A campanha nova de Skol tá redondinha, hein? No pun intended.” à época. Havia. Meu interesse foi água abaixo quando tive contato com a parte online da campanha, que dizia: redondo é rir da vida… com Rafinha Bastos e Danilo Gentili. Para contextualizar, trata-se da divulgação de um concurso cultural em que os usuários devem enviar vídeos no formato de stand up sobre situações vividas, com uma pegada de “ainda vou rir disso”.

Sobre esse mérito, três considerações: primeiro, nada contra os dois humoristas, pelo contrário, até gosto de boa parte de suas piadas, um pouco mais das do Rafinha; segundo, a ação consegue unir duas idéias template de publicitário, que são stand up – de preferência com alguém do CQC – e concurso no formato “envie seu vídeo e ele pode se tornar um comercial”, que por sinal já cansaram – a mim e ao público; e terceiro, os vídeos ficaram ruins, muito ruins. Sério, bem ruins.

Quando achei que a ação terminaria aí, sendo apenas mais uma nesse mar de campanhas envolvendo mídias sociais e conteúdo criado por usuários, é que veio o elemento surpresa. Ronald Rios – um humorista, estudante, pseudo-VJ, modelo e atriz carioca, e que nas horas vagas apronta altas confusões com uma turminha da pesada que é assumidamente contra pró-bloggers e post pago – entendeu que a maior piada da campanha era seu próprio formato. A partir disso, produziu com sua fiel equipe uma paródia muito bem feita da campanha, com piadas sobre alcoolismo e um leve toque de humor negro, e divulgou para seu grupo de amigos, através de blog e Twitter. De cara seu vídeo já fez mais sucesso do que os originais.

A agência responsável pela campanha prontamente entrou em contato pedindo que o vídeo fosse retirado do ar, pois fazia uso indevido da marca Skol.  E foi instaurada a polêmica. Muitos criticaram a atitude do anunciante, condenando a censura. É aí que a discussão é válida: até que ponto o uso das mídias sociais tem sido transparente e a partir de que ponto se torna bullshit?

Já cansei de ver campanhas com resultados qualitativos maqueados. Comentários negativos são apagados, em uma homenagem ao Grande Irmão. Meia dúzia de comentários positivos são ressaltados e apresentados ao cliente. Engana-se o público, engana-se o anunciante, perpetua-se um formato já saturado e de originalidade nula.

Na teoria, a web 2.0 é linda. Praticamente uma panacéia. Permite expandir os pontos de contato com seu consumidor, dar voz a ele, envolvê-lo na comunicação, estreitar relacionamento consumidor-marca, e outros clichês que qualquer um no meio já decorou. Mas na prática o buraco é bem mais embaixo. Se vc vai dar voz ao público, pessoas irão xingar. Sobre a marca, sobre o produto, sobre a campanha, sobre o marketing, sobre sua mãe. E esse número é inversamente proporcional à qualidade do conteúdo apresentado. Portanto, mais uma vez insisto na palavra de ordem para qualquer campanha no meio digital: relevância.

Somente para completar, a assessoria de Skol até o momento está levando uma lição de RP do próprio Ronald Rios.

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2 Respostas to “2.0 pero no mucho”

  1. fabs Says:

    Além de tudo, o Rafinha Bastos foi muito mal aproveitado como garoto propaganda. O cara tem twitter, blog etc, etc e a campanha, que era pra ser 2.0, só usou ele num videozinho pro hotsite.
    Podia ter rolado uns virais interessantes do Rafinha falando sobre sua vida passada, bem na pegada “já estou rindo disso”.

  2. GH Says:

    O próprio Gentili também tá bem presente no meio, com blog, Twitter, etc. O fato é que usaram uma idéia default, e a paródia foi muito melhor.

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