Café com Pepsi (e Coca)

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2008 não foi um ano muito feliz para a Pepsi nos EUA. Ok, 2008 não foi um ano muito feliz para vários anunciantes nos EUA, mas foi a gota d’água para a direção que a marca vinha trilhando.

Decidida a respirar novos ares e marcar um recomeço, a Pepsi começou um forte investimento de rebrand. Novo logo (criticado por muitos, incluindo por este que vos fala), nova embalagem, nova agência (BBDO dançou após quase 50 anos de parceria, e a conta foi para a TBWA Chiat Day), novo posicionamento.

Baseado no otimismo para 2009, o novo posicionamento marcou estréia na virada do ano, com direito a divulgação na Times Square no primeiro dia do ano. Aproveitando a sabedoria das gírias idosas, percebe-se o ímpeto da Pepsi em arrebentar a boca do balão. Teremos a confirmação disso no Superbowl, muito provavelmente. Pessoalmente, creio que “otimismo” e derivados serão a mensagem default da publicidade para o ano, além de ser uma mensagem de Pepsi tanto para a população quanto para si mesma.

Do outro lado do ringue, a Coca-Cola, com o posicionamento mais divertido do mundo – afinal de contas, quem não gostaria de viver dentro de uma vending machine de Coca eternamente? – estreou recentemente sua nova campanha para a América Latina, Japão e Itália. Em criação da Ogilvy Argentina, o lado Coca-Cola da vida é levado ao extremo, com uma explosão de cores, edifícios dançantes, fantasias exóticas e pessoas felizes. Tudo isso, ao som de Joey Ramone cantando “What a wonderful world”, busca trabalhar o conceito de que “Sua felicidade transforma”.

Felicidade, otimismo… aparentemente a eterna disputa entre as marcas vai também para o campo da comunicação e para o recall do público. Se bem que a Pepsi já larga em desvantagem, porque no mundo de Coca-Cola não há crise.

Fontes: Advertising Age, Brainstorm#9, Comunicadores

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